新华网北京2月24日电 题：电影衍生品蕴含的大生意

  新华网记者万方 闫雨昕

  最近，多个售卖哪吒官方授权周边产品的线上平台被粉丝“挤爆”，商品迅速售罄。

  2月15日，在北京西单大悦城的泡泡玛特门店内，哪吒系列手办的展示台上显示无现货。新华网记者 闫雨昕 摄

  随着国产动画电影《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）票房不断破纪录，其衍生品的热度也一路上升。泡泡玛特的联名商品天生羁绊系列手办盲盒，天猫官方旗舰店上线仅8天销售额便破千万元。

  潮玩源头企业也因此火了一把。一家位于湖南省湘潭综保区的潮玩生产商，正针对一款哪吒印章款手办紧急安排调度，全力赶制订单。目前，该企业日产哪吒周边达40万个，预计市场规模可达4亿元。

  一“吒”难求，让人们看到电影衍生品中蕴含的“大生意”。

  2月8日，湘潭综合保税区的湖南桑尼森迪玩具制造有限公司，工人在制作“敖丙”手办。新华社记者 陈思汗 摄

  电影周边五花八门

  “哪吒上映第一天我就冲进泡泡玛特买盲盒，店员都还没来得及上架。”来自北京的国漫爱好者小南告诉记者。这是他人生第一次“端盒”（一次性购买一整套盲盒），共消费552元。

  记者走访发现，电影上映以来，与之同步上线的联名盲盒开始大面积断货，许多线下门店均已售罄。北京一潮玩门店销售人员对记者说：“只能线上下单，预计发货时间已排到6月底。”

  湖南桑尼森迪玩具制造有限公司董事长助理杨振麟告诉记者，公司去年10月就拿下了《哪吒2》版权，大年初一与电影同步上市，预售150万套盲盒，实现营业收入2亿元，利润预计可达到500万元。公司已紧急调度加开模具，加紧生产。

  记者发现，《哪吒2》与多个品牌联动，包括泡泡玛特、万代、Fun Crazy、灵动创想等。粉丝们对二次元周边产品的热情高涨，这不仅是对电影角色的支持，也将电影IP的影响力从大银幕延伸到了日用快消、家居杂货等日常生活领域。

  “盲盒等衍生品融合电影元素，精准击中粉丝情感需求，让他们通过商品获得情绪价值和社交归属感。”艾媒咨询首席执行官张毅表示。

社交媒体截图

  除年轻人热衷的盲盒、手办外，哪吒主题的儿童书籍和早教产品也受到家长青睐。某电商平台数据显示，哪吒系列图书春节期间销量同比增长300%，早教玩具成为许多家庭的“新年礼物”。此外，电影典藏卡、系列徽章等也成为抢购对象，甚至连5年前《哪吒之魔童降世》联名的乾坤圈手镯，也被网友喊话复刻。据不完全统计，《哪吒2》上映首月，相关衍生品销售额突破10亿元。

  张毅表示，《哪吒2》这类国产电影IP对传统文化内核有着独特的诠释，电影里哪吒的形象、神话元素被融入手办、衣服等商品，引发消费者的购买热情。

  国产IP衍生品开发冷热不均

  影视IP带火周边产业并非新鲜事。近年来随着国内影视、游戏等产业的发展，一些优秀IP也开始重视衍生品的开发。

社交媒体截图

  2023年，《流浪地球2》采用众筹模式开发衍生品，上线1分钟就达成10万元众筹目标；去年大火出圈的国产3A游戏《黑神话：悟空》，不久前与名创优品联合打造的主题店也掀起抢购热潮。

  不过IP也并非“万能药”，一些作品尽管票房不俗，周边产品却表现平淡。

  “国内影视行业长期以票房收入为主，较为单一。一旦票房不佳，影片就面临巨大经济压力，缺乏主题乐园、衍生品等多元收入渠道来分摊风险。”一位资深影视业者表示。

  2月15日，北京朝阳合生汇商场某潮玩店内景。受访者供图

  “并非所有电影都具备长线开发衍生品的潜力。”清华大学新闻与传播学院长聘教授司若认为，动画电影因其形象化、符号化特征及品牌延展性，成为最具开发价值的类型之一。

  “优质电影IP需具备三重竞争力：首先是过硬的内容品质，形成市场号召力与社会口碑；其次是强大的品牌辐射力，能触达核心粉丝与泛文化消费群体；最后是元素的可延展性，包括标志性角色形象、经典场景、声音符号等可视化资产。只有当这些要素形成共振，才能支撑起衍生品的市场转化能力。”司若说。

  “有些衍生品在设计上缺乏创意，制作水平上也良莠不齐。现在我下单前总会先搜一搜‘避雷贴’防止被商家割韭菜。”国漫爱好者豆子认为，市场上不少周边之间互相抄袭，品控也不过关，这多少有些打击消费热情。

  业内人士指出，当前与传统文化、国潮元素相关的IP虽然备受追捧，但部分衍生品开发却流于表面，只是简单地将文化元素“硬贴”在产品上，有的甚至偏离其文化内核。由于缺乏对文化内涵的深度挖掘和创新表达，这些产品难以真正吸引消费者。

  档期之后，如何延长IP生命线？

  随着《哪吒2》等重量级IP的火爆，观众展现出为电影之外内容买单的强烈意愿。对于电影制作方而言，衍生品更是品牌拓展的重要手段，通过推出周边产品，可以丰富IP内涵，构建可持续的电影生态。

电影《哪吒之魔童闹海》海报

  不少受访人士认为，一个成功的电影IP，其生命周期常常长达数十年。在欧美，为人熟知的莫过于迪士尼，2013年其旗下《冰雪奇缘》电影上映后，艾莎公主裙在北美范围内卖出300万条，创造超4亿美元的收入，成为迪士尼财报中的亮眼一笔。《星球大战》系列自1977年诞生以来，40余年间衍生品收入超过420亿美元，超过其票房收入。在动漫产业高度发达的日本，动漫IP的衍生品同样占据了重要地位，《海贼王》《龙珠》等经典动漫衍生品不仅在国内畅销，还在全球范围内拥有大量粉丝。

  不少受访专家认为，中国影视IP周边产品的表现呈现出逐步提升态势，不过整体而言，我国与海外影视IP市场相比仍有一定差距。据媒体报道，目前国内影视衍生品收入占比不到10%，90%以上的收入仍来自票房和植入式广告，而美国和日本电影票房收入与电影衍生品产值相比约为4∶6至3∶7。

  影视IP的生命力不能只看短期票房数字，也可通过手办、服装等衍生品，主题公园、线下体验活动等多元化手段丰富收入来源，以此构建可持续的商业生态，持续吸引粉丝关注，让商业价值得到更长久的延续。

  图为在北京某影院购入的哪吒飞猪爆米花桶。受访者供图

  国产影视IP应如何拓展其生命力，提升衍生品市场的竞争力？

  北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰曾撰文指出，从IP设计初期就要转变思路，考虑如何“变现”。以动画电影IP设计为例，要思考如何实现全年龄“通吃”，吸引有消费能力和意愿的群体，为后续衍生品、文旅项目培育潜在消费者。

  张毅认为，在影视IP产业发展过程中，整合能力极为关键，要融合资本、创作、IP形象塑造和衍生品开发等环节，促进产业协同。标准化不容忽视，在IP开发和衍生品产销全程实施标准化，可保障品质、维护IP价值，规范产业流程。

  记者还发现，尽管国内衍生品市场的版权意识有所提升，但侵权现象依然存在。张毅认为，版权保护十分重要，它和法律、商业道德及相关保护体系密切相关。创作者要有版权保护意识，做好价值布局；市场层面需完善规范，靠商家和消费者共同遵守，以此推动产业发展，形成市场规模。

  《哪吒2》衍生品市场的火爆，为国产影视IP发展提供了成功范例。司若表示，其开发策略呈现两大特征：一是授权品类逐步向生活场景渗透，二是产品线开始构建梯度化价格体系。这种多维度开发模式为后续电影IP商业化提供了可参照的模板。（参与报道：丁春雨）